Rifiuta ogni istinto nel tuo corpo che ti dice il contrario. Non è il momento di mettere in pausa la tua spesa per il marketing della concessionaria.
Sì, siamo in un periodo completamente nuovo, normale e caotico della storia. Il COVID-19 sta cambiando il modo in cui facciamo la spesa, pianifichiamo matrimoni e vendiamo.
Ma mentre valutiamo gli investimenti che stiamo facendo e riduciamo per andare sul sicuro, interrompere tutti gli sforzi di marketing metterà la tua concessionaria in una posizione di svantaggio.
Ecco perché:
Rimani pertinente
Il secondo trimestre del 2020 ha messo a dura prova tutte le concessionarie: quali saranno ancora in grado di vendere durante un blocco senza precedenti imposto dal governo e la prima ondata del Coronavirus? E come abbiamo visto, le concessionarie che sono state in grado di rimanere a galla sono state quelle che hanno avuto la giusta strategia di marketing – ossia le concessionarie che sono state preparate per il successo digitale per cambiare, aggiornare e ottimizzare la messaggistica su tutte le piattaforme molto prima che il COVID-19 si svegliasse.
Quindi chiedetevi: quanto tempo ci ha messo la concessionaria ad offrire consegne a domicilio, test drive in solitaria e igiene extra nello showroom? Se avete risposto più di un minuto, semplicemente non siete importanti quanto i concessionari che sono stati in grado di implementare la comunicazione di marketing all’istante.
“Voi, come azienda, o avete capacità digitali di livello mondiale o state rimanendo indietro”, dice Mike Jackson, CEO di AutoNation. E non è mai stato più vero. Questo è il momento in cui la vostra concessionaria deve rimanere sulla cresta dell’onda. È il momento che la vostra concessionaria si presenti per prima al cliente che si trova a casa con un bicchiere di vino e la potenza di Google. Se volete mantenere la vostra rilevanza, dovete continuare i vostri sforzi di marketing, anche se dovete ridurre o spostare il budget in risposta al mercato.
Resta avanti
Ma non si tratta solo di quello che è successo e di come abbiamo reagito: si tratta di anticipare i tempi. Mettere in pausa i vostri annunci e le vostre campagne di marketing significa perdere il monitoraggio del vostro pubblico, rimanere indietro nel riconoscimento e nel targeting del marchio, e non avere i mezzi per riprendersi con nuovi materiali di comunicazione, dato che il mercato in continua evoluzione ci sorprende ancora una volta. Anche se il vostro budget è ridotto al minimo, mantenere il vostro marketing a galla significa che la vostra concessionaria può essere più flessibile con la sua pubblicità per reagire più velocemente alle opportunità. Dà alla vostra concessionaria la possibilità di accumulare pubblico per il retargeting e vi permette di catturare i frutti bassi che potete “permettervi” con un budget ridotto.
Nel momento in cui metti in pausa del tutto la tua spesa di marketing, non sei solo irrilevante in quanto gli acquirenti cercano e trovano invece la tua concorrenza, ma sarai più lento a tornare quando sarai pronto ad alzare la temperatura.
Trasforma le lacune del mercato in opportunità
Infine, c’è sempre l’opportunità in un periodo di crisi. Se abbiamo imparato qualcosa da marchi iconici come Airbnb e Netflix, che l’hanno schiacciata in un periodo di crisi, è sfruttare le lacune del mercato come opportunità di guadagno.
La gente ha ancora bisogno di auto. In realtà, il trasporto privato sembra essere un bene importante a causa della pandemia. Il trasporto pubblico è “rischioso”, non igienico, e rappresenta una minaccia di esposizione. È chiaro che la ripresa dell’industria automobilistica deriva dai forti mercati emergenti: famiglie di quartiere con un’auto sola e pendolari.
La gente è ancora alla ricerca, discutibilmente ora più che mai. Dato che i consumatori sono rimasti in casa mese dopo mese, il passaggio al comportamento d’acquisto online è stato catapultato nella realtà. Il consumo di social media è passato dal 20,8% dell’utilizzo totale delle app (1 gennaio) al 24,1% (12 aprile). In combinazione con un aumento del 21% dell’utilizzo totale a livello globale, la pubblicità sui social media è diventata nel complesso più efficiente in termini di costi per le concessionarie.
La vostra concessionaria deve capitalizzare questa opportunità: sfruttare il marketing per indirizzare questi acquirenti con il messaggio giusto al momento giusto. Se interrompete la vostra spesa di marketing, non raggiungerete questi acquirenti che sono sul mercato per lo stesso motivo per cui state pensando di sospendere la spesa.
Quindi, anche se il vostro istinto può essere quello di mettere in pausa la spesa fino al 2020, direi che in realtà è il momento di rivalutare e assicurarsi che la vostra spesa, anche se forse magra, stia compiendo tutto ciò che vi serve per stare al passo con i tempi e che sia rilevante quando si esce dal COVID-19. Perché quando si è già pronti per qualsiasi risultato, si vince.
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